据华尔街日报报道，苹果公司正准备于下周发布其最新一代智能手机，但它现在却面临一个自己制造的巨大挑战，即如何超越已经取得的成功。苹果于去年推出了大屏手机iPhone 6和iPhone 6 Plus，重新促使苹果智能手机销量快速增长，推动该公司创造史上最高盈利纪录，并巩固了其在中国市场上的地位。尽管苹果智能手机售价更高，但其所占市场份额却能与主要竞争对手相媲美。在过去3个季度中，每季度iPhone销量的同比增长率都超过30%。
可是现在，这种高速增长为苹果带来巨大困扰。市场研究公司Bernstein Research分析师托尼·萨科纳吉(Toni Sacconaghi)说：“从数学角度来看，这种增长速度是不可持续的。”萨科纳吉预测，从10月份开始的新财年，苹果iPhone销量仅会增长3%，达到2.376亿部。他说：“iPhone销量明年是否继续增长存在很大争议，市场的实际情况将可能令苹果尝到其自酿的苦果。”
苹果发言人拒绝对此发表置评。
分析师们的理由之一是：最新iPhone的变化将不会像去年那样明显，因为当时苹果首次推出大屏手机。苹果将于9月9日在旧金山发布新型手机。
苹果倾向于以英特尔公司提出的“Tick-Tock”周期模式发布新手机，一般为2年。所谓的“Tick-Tock”周期是Intel发展微处理器芯片设计制造业务的一种发展战略模式，名称源于时钟秒针行走时所发出的声响。每一次“Tick-Tock”代表着一代微架构处理器芯片性能更新，同时芯片体积缩小，能耗和发热量等都会降低。
在“tick”年度，苹果会对设计做出重大改变，比如去年推出更大显示器的手机。而在紧邻的“tock”年度，苹果会继续完善设计，有时候会对软件进行重大改变。在“tock”年度，苹果手机销量增长通常幅度不大。在苹果2013年9月份推出iPhone 5S后的第一个季度，iPhone销量增长仅为7%。这是自从苹果于2007年推出iPhone手机以来，单季度销量增长率唯一低于10%的两个季度之一。
据知情人士爆料称，苹果新一代iPhone的屏幕将与2014年推出的手机款式相同，分别为4.7英寸和5.5英寸。这些人表示，苹果计划推出四种颜色的新手机，除了金色、银色以及灰色外，还会增加粉红色。
有知情人士透露，苹果新一代手机的主要改进是“后台”方面的变化，比如更换了更快的处理器、更好的摄像头等。此外，新iPhone还会使用“压力触控”技术，它可以区分用户按压屏幕的力度，以方便用户控制手机。这种技术已经被应用到苹果智能手表Apple watch和最新Mac电脑上。
iPhone是苹果最重要的产品，占销售额占苹果总体营收的近2/3，因此受到投资者的密切关注。而过去一年取得的成功，为苹果设置了更高的门槛。在过去2年中，iPhone营收以最快速度增长，而其他智能手机所占市场份额都开始下降。
早在7月份，苹果就已经品尝到未能满足超高预期的苦果。当时苹果在第三季度的iPhone销量同比增长35%，未能达到预期水平。这导致苹果股价暴跌14%。截止到周三下午4点，苹果股价已经增长了4.3%，达到每股112.34美元。
当时，苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)表示，iPhone依然有足够的增长空间。他称，目前只有27%的用户升级到iPhone 6和iPhone 6 Plus，另外还有许多人正放弃安卓手机转用苹果手机。
许多分析师同意库克的观点。消费者研究公司Kantar Worldpanel首席研究官卡罗丽娜·米拉内斯(Carolina Milanesi)表示，美国智能手机用户平均每隔22个月就会更换手机。这意味着，绝大多数人还没有购买更大屏的iPhone 6和iPhone 6 Plus。
同样，美国投资公司Moor Insights & Strategy首席分析师帕特里克·莫海德(Patrick Moorhead)也认为，许多消费者将越来越多地了解细微改善的重要性，因为他们正从iPhone 5或iPhone 5S等老款苹果手机升级到新款手机。
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