热词的逻辑，陌生化与解构意义成为走红关键

成龙也许不会料到，自己11年前拍摄的一则洗发水广告，会在这个羊年红遍网络，其中的一个词成为今年的第一个网络热词，这个词就是春节期间刷屏社交网络的“Duang”。在这则拍摄于2004年的广告中，“Duang”这个没有对应汉字的发音被作为一个象声词使用，成龙用这个发音来表现头发丰盈而富有弹力的状态。经过网络发酵，这个词语逐渐被赋予了“加特效”的含义，但大多时间，网友只是将其作为句子的点缀，没有任何实用含义。如“忽如一夜春风来，千树万树Duang起来”、“刚过完年，工作就Duang的一下开始了”。“Duang”成了一场语言的狂欢，如果你不使用这个词，好像就落伍了。

　　“网络时代，无聊就是生产力。”人们如此总结“Duang”的走红。在长期从事网络传播研究的复旦大学新闻学院副教授杨鹏看来，这个略显无厘头的发音的走红，其实包含着网络热词蹿红的最典型逻辑——凭借与传统表达对立的“陌生化”方式在信息爆炸时代突围，以及带有对事件或人物强烈的嘲讽与解构意味。

　　杨鹏认为，互联网带来了扁平化传播的媒介逻辑，个体充满了表达的能力与欲望。突显自我的捷径，便是与主流文化有意保持距离，甚至将一些原有的表达进行陌生化处理。这就是为什么“Duang”、“然而并没有什么用”、“怪我喽”这类与典雅优美、语义明确的传统审美背道而驰的词汇会引起巨大的情感共鸣，而一些传统表达经过陌生化处理后，也突然“还魂”。比如，“学霸”原来是指把持学术资源，并压制与自己观点不同的研究者的人，而现在则表示优等生，并且出现了学霸、学渣等一系列词语。再如，“囧”字的蹿红，也可归结为对早就存在的“窘迫”、“尴尬”情绪的一种陌生化处理。

　　网络热词的另一个重要基因便是对社会事件与人物的解构。有学者指出，网络时代，事件本身开始变得越来越不重要，重要的是事件背后隐藏的社会心态以及对事件的解读方式，因此网络热词已经成为一种四处张贴的网络表情与情感标签。以“Duang”为例，这则广告曾被工商部门打假，这一次也是借着“恶搞”的形式再次出现——最初，一位网友将其与神曲《我的滑板鞋》进行同步，形成了恶搞作品《我的洗发水》，并且在弹幕网站“BiliBili”上进行传播。这个无厘头的词汇的传播，其实带有一种对明星以往正面、高大形象的嘲讽与解构。而“砖家”、“土豪”这些今年风靡网络的热词，也都是通过幽默地反讽来解构传统意义上的社会精英，从而制造一种强烈反差，让网民这个日益庞大的文化群落获得一种优越感与集体情感归属。